Les grandes entreprises internationales sont de plus en plus adeptes des medias sociaux (Twitter, Facebook, YouTube, blogs d’entreprises ou autres réseaux spécialisés), selon une étude réalisée par Burson-Marsteller pour la 2ème année consécutive, sur les 100 premières entreprises du classement Fortune.

En 2011, 84 % des entreprises du classement Fortune 100 sont actives sur au moins un media social, contre 79 % en 2010

* Une hausse qui s’explique par la forte montée en puissance des entreprises asiatiques sur les réseaux sociaux (+50 % en seulement un an). Les entreprises européennes et américaines, quant à elles, stagnent (respectivement 89 %, soit +1 %, et 84 % soit -2 %).

* La présence numérique des grandes entreprises s’étend : en 2011, 25% utilisent les quatre réseaux sociaux étudiés contre 20% l’année précédente.

* Les entreprises européennes choisissent plutôt de concentrer leurs efforts sur une ou deux plateformes plutôt qu’une présence globale : seules 15% sont présentes sur les 4 plateformes.

* Les entreprises asiatiques utilisent les médias sociaux comme Twitter et Facebook pour toucher une cible occidentale, et préfèrent utiliser les champions locaux pour leur audience régionale : Renren (Chine), Mixi (Japon), Cyworld (Corée).

Twitter est le media social qui connait la plus forte hausse de participation des entreprises internationales (+18 %), s’imposant comme leur media social de référence

* 78 % y sont présentes en 2011 contre 65 % en 2010, devant Youtube (57 % en 2011 contre 50 % en 2010), Facebook (61 % en 2011 contre 54 % en 2010) et les blogs (36 % en 2011 contre 33 % en 2010).

* Avec 83 %, l’Europe possède le plus fort taux d’utilisation de Twitter parmi toutes les entreprises du classement “Fortune Global 100”.

* Le pourcentage des entreprises asiatiques possédant un compte Twitter est passé de 40 % en 2010 à 67 % en 2011.

* Les utilisateurs de Twitter parlent davantage des entreprises : 80% d’entre elles sont mentionnées par les utilisateurs de Twitter en 2011 contre seulement 42% l’an dernier

L’étude révèle une plus forte implication des entreprises sur les réseaux sociaux, qui semblent sortir d’une logique « top-down » au profit d’une meilleure interactivité

L’étude a également démontré que les entreprises étaient davantage engagées dans la conversation avec les autres utilisateurs, et leur répondaient sur les diverses plateformes sociales examinées.

* Sur Twitter, 67 % des entreprises étudiées utilisent la fonction « @ » et plus de la moitié (57 %) y diffusent des contenus provenant de leurs sites corporate. Cela représente une hausse de 76 % des entreprises utilisant le « @ » et une augmentation de 78 % des « tweets » par rapport à l’année dernière.

 La hausse la plus forte concerne les entreprises européennes, avec une croissance de 148 % de l’utilisation de la fonction « @ ».

* Sur Facebook, 74 % des entreprises autorisent les utilisateurs abonnés à leur page « fan » à écrire des messages sur leur mur et plus de la moitié (57 %) répondent aux messages et commentaires.

 Les entreprises américaines se montrent les plus ouvertes au dialogue : 89 % d’entre elles autorisent la publication sur leur mur par leurs fans et 72 % y répondent.

 En Europe, seules 59 % des entreprises étudiées autorisent les internautes à écrire sur leur mur, elles y répondent en majorité d’un simple « J’aime ça » (51 %).

« La hausse de l’utilisation des médias sociaux en Asie est en partie due à de plus forts investissements marketing dans la région, mais aussi aux efforts des entreprises asiatiques pour toucher un nouveau public à l’étranger », commente Mark Penn, PDG de Burson Marsteller. « De plus, les entreprises internationales intègrent mieux la nature interactive des réseaux sociaux, et sont plus enclines à engager directement leurs partie-prenante sur ces plateformes. »

Au sujet de Yan de Kerorguen

Ethnologue de formation et ancien rédacteur en chef de La Tribune, Yan de Kerorguen est actuellement rédacteur en chef du site Place-Publique.fr et chroniqueur économique au magazine The Good Life. Il est auteur d’une quinzaine d’ouvrages de prospective citoyenne et co-fondateur de Initiatives Citoyens en Europe (ICE).

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